En simpel og operationel model til brand- & markedspositionering
Udviklet af: Claus Nielsen, Strategisk Rådgiver hos DNA
Adkomst er en afsenders legitime ret eller autoritet til at tale om et bestemt emne i en given situation. Det handler altså ikke om, hvad I siger – men om hvorfor nogen overhovedet skulle lytte til jer om netop dette.
“Man kan ikke positionere sig ud af ingenting. Men man kan sagtens overse det, man allerede står på.”
Hvorfor skal netop dit brand tages alvorligt?
De færreste brands stiller sig selv det rigtige spørgsmål, før de taler til markedet: har vi overhovedet ret til at sige det vi siger? Adkomst er retorikkens svar - den ret der opstår i relationen til jeres emne, jeres situationsbestemte autoritet, og jeres evne til reelt at handle på det, I siger.
Mange virksomheder har allerede en ægte adkomst liggende og vente - den er bare aldrig blevet fundet, støvet af og gjort skarp nok til, at markedet kan genkende den.
Det er dét, denne side handler om: at afkode - ikke opfinde. Har I allerede et klart formål, hjælper jeg med at finde og skærpe adkomsten, der hører til. Har I det ikke endnu, hjælper jeg lige så gerne med at afkode formålet først, så det, sammen med jeres adkomst og MOAT, kan bære jeres produkt frem til en stærk og værdifuld position i markedet.
Har I ambitionen om at stå skarpt? Så lad os tage en snak om, hvor I er i dag.
Hvorfor betyder adkomst noget for dit brand?
Skepsis er markedets standardindstilling - ikke undtagelsen. Når et brand taler, er den første, ubevidste reaktion hos et publikum sjældent tillid, men mistanke: er det her bare markedsføring?
Adkomst er det, der overvinder den skepsis. Uden adkomst bliver selv de bedste argumenter mødt med mistro. Med adkomst bliver et budskab til noget, markedet rent faktisk lytter til.
Hvorfor betyder adkomst noget for dit brand?
Skepsis er markedets standardindstilling - ikke undtagelsen. Når et brand taler, er den første, ubevidste reaktion hos et publikum sjældent tillid, men mistanke: er det her bare markedsføring?
Adkomst er det, der overvinder den skepsis. Uden adkomst bliver selv de bedste argumenter mødt med mistro. Med adkomst bliver et budskab til noget, markedet rent faktisk lytter til.
En stærk position opstår ikke ved et tilfælde. Den bygges.
Fem elementer, der spiller sammen: Formål er jeres eksistensberettigelse. Adkomst er jeres ret til at tale ind i det. Produkt/Service er det, I rent faktisk leverer. Differentiering/MOAT er det, der beskytter positionen mod konkurrenter. Og til sidst opstår Positionering — den plads i markedet, kun I kan indtage.
De fleste virksomheder har allerede 2-3 af elementerne stærke. Det, der som regel mangler, er broen mellem dem — særligt mellem Formål og Produkt. Den bro hedder Adkomst.
Adkomstdrevet Grid:
Metoden bag jeres adkomst
Ligesom en virksomheds formål kan afkodes gennem et struktureret Formålsgrid, kan jeres adkomst afkodes gennem et Adkomstdrevet Grid. Det er det konkrete værktøj, jeg bruger til at finde den ret, I allerede har — og gøre den skarp nok til, at markedet kan genkende den.
Grid'et består af seks felter:
Adkomstfortælling: Den fortælling, der framer, hvorfor netop I har ret til at tale i det felt, I bevæger jer i.
Adkomstfelt: Det præcise emne eller territorium, I har ret til at tale ind i - hverken bredere eller smallere, end det I reelt har optjent.
Adkomstkilder: De tre kilder til adkomst brudt ned konkret for jeres virksomhed: relationen til emnet, situationsbestemt autoritet, og agency.
Beviser: Håndgribelige, checkbare eksempler på, at adkomsten er reel - knyttet til konkrete handlinger, ikke til ord og hensigter.
Adkomstudsagn: Skarpe udsagn om, hvad I - i kraft af jeres adkomst - har ret til at sige, som andre ikke har. Hvert udsagn kobles til et bevis.
Ordbog: De vigtigste ord i jeres adkomstfelt, defineret præcist, så det er tydeligt, hvad de betyder for netop jer.
Det bærende princip i metoden er det samme, som gælder for et Formålsgrid: vi afkoder, vi opfinder ikke.
De fleste virksomheder har allerede en ægte adkomst liggende og vente - den er bare aldrig blevet fundet, støvet af og gjort skarp nok til, at markedet kan genkende den. Adkomstdrevet Grid er redskabet, der gør netop det.
Adkomst i praksis
Holistic Beauty
Fra skønhedsklinik til klinisk autoritet inden for avanceret hudsundhed.
Christinas adkomst ligger i kombinationen af mere end 20 års faglig erfaring og hendes egen erfaring med problemhud. Hun taler ikke kun som ekspert. Hun taler som én, der selv har stået der.
ASA Spice
Fra etisk krydderibrand til governance-model.
Adkomsten ligger ikke i at sige “ansvarlig handel”. Den ligger i strukturen bag virksomheden: principper, kapital og producentrelationer, der gør ambitionen konkret.
The Organic Company
Fra økologisk tekstilbrand til synlig regenerativ ambition.
Adkomsten ligger ikke i at sige bæredygtighed. Den ligger i at sætte en dato, dele rejsen op og gøre udviklingen konkret nok til, at markedet kan holde dem op på den.
Claus Nielsen: Strategi, Forretningsudvikling og min Adkomst
Jeg har brugt det meste af mit arbejdsliv på at hjælpe virksomheder med at finde retning og få den ført ud i livet. Jeg har ikke kun tænkt den store tanke, men jeg har også stået der, når den skulle eksekveres.
Jeg tror på ledelse, der tydeliggør retningen for alle - og jeg finder min egen plads midt imellem mennesker og handling, dér hvor strategien enten lever eller dør.
Der er dog én type ejerledede virksomheder der gør mig ekstra begejstret – og det er dem med en ægte ambition - dem der har noget på hjertet, og som ved, at det kræver mere end en god idé, at lykkes. Dem der forstår, at der skal arbejdes lige så meget med ambitionen, formålet og adkomsten, som der skal med produktet og bundlinje - og at det hele i sidste ende mest handler om mennesker.
Jeg låser ikke døren op for jer.
Jeg hjælper jer med at blive nøglen selv.
Jeg tror ikke på rådgivning, hvor løsningerne bliver defineret udefra og afleveret som et færdigt svar. Den stærkeste strategiske retning bliver skabt i samarbejdet – når jeres viden, ambitioner, erfaringer og muligheder møder min erfaring, mit strategiske blik og et perspektiv udefra.
Ofte findes en stor del af virksomhedens potentiale allerede internt, men det kan være svært at se klart, når man selv står midt i det. Min opgave er at identificere det, der allerede har værdi, skabe struktur i det komplekse og udfordre de antagelser, der begrænser retningen.
Målet er ikke blot en strategi, der ser rigtig ud på papiret, men en retning, I kan genkende jer selv i, tage ejerskab over og bruge aktivt i de beslutninger, der følger.
Hvordan fungerer et samarbejde?
Der er to veje ind i et samarbejde - og de udelukker ikke hinanden.
Som medlem af DNA (Danish Network Association)
DNA er et løbende medlemskab for ejerledede virksomheder. Som medlem får I adgang til at få adresseret de fleste af de strategiske og operationelle udfordringer, I møder i hverdagen - over tid, i takt med at de opstår.
Formål, ambition, adkomst, strategiskift, EXIT-forberedelse og forankring er alle opgaver, der kan løses inden for medlemskabet, i det tempo og den rækkefølge, der giver mening for jeres virksomhed.
Som tidsafgrænset projekt
Har I ikke behov for et løbende medlemskab - eller kun brug for at løse én konkret opgave lige nu — kan de samme services leveres som et afgrænset projektforløb, uden om DNA-medlemskabet. I får den samme metode og de samme leverancer, blot uden den løbende relation.
Uanset hvilken vej I vælger, arbejder vi ud fra den samme metode og de samme services - forskellen er, om arbejdet foregår som en del af et fast, løbende samarbejde, eller som en enkeltstående indsats.
Usikre på, hvad der passer bedst til jer?
Book en uforpligtende samtale, så finder vi ud af det sammen.
Book en snak
Har din virksomhed allerede et klart formål, hjælper jeg med at finde og skærpe den adkomst, der hører til. Mangler formålet stadig skarphed, hjælper jeg lige så gerne med at afkode det først, så det, sammen med jeres adkomst og MOAT, kan bære jeres produkt frem til en stærk og værdifuld position i markedet.
Ved du ikke præcis hvad du mangler, men bare at der skal ske noget. Så lad os endelig tage en snak om det.
Udfyld formularen, hvis du ønsker at blive kontaktet.